Случалось ли вам замечать, что все тексты, посвященные контент-маркетингу, похожи друг на друга как близнецы? Все они твердят нам о первостепенной важности полезного и интересного материала. Это понятно, но контент может быть бесполезен сам по себе. План – вот что делает полезный контент действительно мощным инструментом.  Давайте рассмотрим характеристики контента, созданного специально для каждого уровня воронки продаж.

Определим некоторые первоначальные данные:

1. контент в письменном его виде:  книги, статьи, лекции, презентации, а также инфографика; 
2. все этапы организации «воронки продаж»;
3. главная задача маркетолога – помощь покупателю в разрешении его опасений и сомнений на пути к совершению приобретения товара или услуги. Нашим главным инструментом такой помощи должен стать правильный контент-маркетинг.

Первый этап воронки продаж: привлечение внимания широкой аудитории

 Основными целями данного этапа являются:

• привлечение внимания целевой аудитории;
• создание и подбор релевантного контента;
• брэндинг.

Самая главная проблема на данном этапе – мало трафика. У вас даже может быть отличный контент, дающий достаточно неплохой показатель конверсии (от 2% и выше), но отсутствие посетителей будет главной причиной низких доходов.

Поисковая оптимизация

 Денис Соловьев, известный многим основатель «Текстерры», считает, что на современном этапе развития поисковых систем написание текстов под ключевые слова утратило былой смысл. Это так, но при этом следует учитывать, что:

• ключевые слова могут играть роль своеобразных «тематических концепций»;
• написать текст без использования даже минимального количества ключевиков просто не представляется возможным;
• сегодня ключевые слова являются уже не столько инструментом SEO-оптимизации, сколько живым магнитом для привлечения внимания пользователей, привыкших уже искать всю необходимую им информацию в Google.

На первом этапе формирования «воронки продаж» важно создать такой контент, который будет интересен потенциальным клиентам и в равной степени полезен уже лояльным пользователям, т.е будет максимально охватывать вашу целевую аудиторию. При этом важно избегать излишней навязчивости в продвижении своего бренда, поскольку она может только отпугнуть ваших будущих лидов.

Несколько аргументов в пользу гостевого блоггинга

   Пока не будем подробно останавливаться на том, как написать и разместить свои посты на стороннем блоге. Приведем лишь еще несколько причин воспользоваться этой стратегией продвижения, а именно:

1) вы повысите свой авторский статус (только не забывайте привязывать свои статьи к личному аккаунту в Google+);

2) вы получите достаточное количество обратных ссылок (их не обязательно размещать в самом теле статьи: можно поставить в конце ссылку на блог «Об авторе» или поместить в комментариях полезный линк);

3) вы увеличите свои связи за счет того, что станете более узнаваемым (этому также будет способствовать умелое владение нетворкингом).

Когда следует прибегать к шерингу?

Среди многих маркетологов бытует ошибочное мнение о том, что использование максимального количества каналов взаимодействия с целевой аудиторией всегда дает положительный результат. Мы так не считаем, оправдывая это тем, что эффективный маркетинг должен быть четко спланирован, поэтому следует использовать все каналы воздействия рационально. К примеру, зачем вам делать шеринг ваших постов в социальной сети «Google+», если там нет вашей целевой аудитории? Смысла в этом нет.

В то же время те, кому вы нужны, могут наткнуться случайно на вашу страницу в Google+, понять, что она бесполезна и засомневаться в вас и ваших услугах. Допускать этого категорически не следует, особенно, если вы находитесь только в самом начале большого пути создания «воронки продаж».

Но если уж взялись за дело, то отступать теперь некуда. Имея страницы в социальных сетях и аккаунт Google+, вы должны постоянно заниматься их развитием, обмениваясь репликами и статьями с другими участниками этих систем, создавая информационную шумиху и проводя эксперименты с разными видами подачи интересных сведений для вашей аудитории подписчиков. Кроме того, размещая любую статью в блоге, не забывайте выкладывать тематическое видео на YouTube, создавать презентации в Slideshare и выпускать электронные книги по той же теме.

Использование броских «кричащих» заголовков и ТОПов

Важность заголовков для конверсии трудно переоценить, поэтому не позволяйте себе быть скучным, банальным, вялым и апатичным, на любом этапе воронки продаж, но особенно в начале. В заголовке можно использовать любые приемы привлечения внимания: угрозы, призывы, интриги, ТОПы, вопросы и т.д. Вот подборка примеров некоторых особенно запоминающихся заголовков:

• Какие ошибки убьют конверсию вашей продающей страницы?
• Как «пропихнуть» запрещенный сайт в Яндекс и Google?
•  Google Analytics и 7 его «компаньонов»
• Топ 10 убийственных ошибок SEO

Обычно, все можно уложить в три классические формулы успеха:

1) Намекайте на скрытую угрозу (выбирайте актуальную тему + сгущайте «краски» + предлагайте действенное решение вопроса);

2) Действуйте по принципу «есть вопрос – получите ответ» (Не можете разобраться в теме? Получите пошаговые инструкции);

3) Пользуйтесь списками (все материалы воспринимаются пользователями сети намного лучше, если содержат лаконичные и простые для восприятия списки, таблицы и диаграммы).

 В качестве дополнительного метода на этом этапе воронки можете использовать newsjacking (маркетинг на основе «горячих новостей»).

Середина воронки продаж: вовлечение в бренд

Цели данного этапа:

• повторное «подогревание» интереса ЦА (целевой аудитории) и повышение ее осведомленности о делах вашей компании, продуктах, коммерческих предложениях и т.д.;
• удержание интереса и постоянного контакта с ЦА;
• концентрация внимания потребителей на продвигаемом бренде.

Основной проблемой этого ключевого этапа является слабое вовлечение пользователей. Выражается она в малом количестве подписчиков, продаж, шеров и других конверсионных действий при достаточном количество трафика на сайты.

Как изменить ситуацию в вашу пользу?

Это можно сделать, только предоставляя пользователям конкретные полезные инструкции и ответы на интересующие их вопросы. На первом этапе у вас было время, чтобы «развлекать» аудиторию, теперь же пора перейти к серьезному решению проблем.

Давайте возьмем житейский пример. Представьте, что вы голосуете на улице в попытке остановить проезжающий мимо автомобиль, чтобы скорее добраться до дома в дождливую погоду. Рядом с вами стоит и пытается остановить транспорт еще пара человек, которым тоже не хочется промокнуть. Соблюдая правила приличия и имея привлекательный аккуратный костюм, вы одним своим видом убеждаете водителя остановиться именно перед вами и оказать помощь.

Теперь, когда вы уже в автомобиле, надо поддержать беседу, да так, чтобы водитель не разочаровался в своем решении. Вы разговорились: оказывается, у вас много общего. Может вы даже станете друзьями.

Вывод из этого краткого отступления. Формула маркетинговой дружбы проста: вы должны быть авторитетом, помогать, открывать что-то новое и запоминаться. В этом вам поможет харизма, знания и умение правильно излагать свои мысли в нужном направлении. И все это ваш друг должен получить бесплатно.

Почему следует уделять внимание внутренней перелинковке?

Уже не раз говорилось о том, что без перелинковки вам сложно будет собрать достаточно трафика по НЧ и СЧ запросам. Но у этого процесса есть и иная, не менее важная цель: заставить пользователя провести больше времени на сайте, при этом он обязательно должен получить все ответы на свои вопросы.

Благодаря этой установке вы сможете:

• создать более четкий контент-план (Предположим, что ваш сайт хорошо раскрывает темы В, С, но не имеет достаточно информации по теме А. За счет перелинковки вы сможете легко создать ссылки на новые страницы с недостающим материалом);
• проводить распределение линков более рационально (при перелинковки Вы получите четкую последовательность перехода по внутренним ссылкам, которая позволит выстроить весь контент сайта в четкую систему);
• сможете увеличить PageRank вашего сайта.

Выбирайте лучших

Создание авторитетного контента, к которому будут прислушиваться, которым будут делиться — это, конечно же, ваша задача. Сделать это будет проще, если использовать правило трех «b» (beg, buy, borrow). Об этом правиле упоминает Vab Media. Просите (beg), покупайте (buy), берите в долг (borrow):

1) услуги известных блоггеров (меняйтесь с ними ссылками, публикациями, рекламируйте друг друга каждый своей аудитории);

2) услуги профессионалов с большой буквы (в сфере контент-маркетинга такими специалистами будут не только маркетологи, но и копирайтеры, писатели, журналисты, видеографы и другие мастера своего дела);

3) сделайте ставку на авторитет (свой или чужой – пока не важно):

• следуйте трендам, используйте нюсджекинг (создавайте и перерабатывайте контент, который заведомо обречен на успех);
• используйте поддержку лидеров мнений в вашей нише.

Важность вашего индивидуального стиля

Создание прочных взаимоотношений с любой аудиторией невозможно представить себе без харизмы лидера, постоянно поддерживающего интерес к себе и своей деятельности. Харизма должна отражаться в вашем контенте, если вы нацелены на долгосрочный результат. Пусть люди полюбят вас и ваш бренд.

Успешная компания должна быть открытой для любых нововведений, мнений и дискуссий. Выражайте свое мнение и позволяйте это делать другим. Пусть каждая публикация на сайте и в прессе отражает живой диалог с аудиторией. Используйте для этого все доступные возможности: авторские колонки полезных советов, AuthorRank, пресс-релизы о вашей компании,  сводки новостей и т.д.

Завершающая стадия воронки: призыв к действию (call to action)

Цели данного этапа:

• увеличение доверия к вашему бренду;
• вдохновение;
• максимальное повышение конверсии.

Основная проблема на текущем этапе – это минимальные показатели конверсии. Причины этого явления следует искать в юзабилити, ценовой политике, посещаемости сайта и других показателях. Если все они в норме, то, скорее всего, вам следует оптимизировать контент.

Проработайте содержание страниц ваших сайтов и создайте УТП. Пользователи должны четко понимать, чем ваш продукт или услуга отличается от аналогичного предложения у конкурентов и почему именно к вам им стоит обратиться. Используйте доступные вам кейсы, сторителлинг и свой собственный опыт для того, чтобы дать им четкий и лаконичный ответ. Доказывайте справедливость своих заявлений с помощью статистики, используя реальные данные. Покажите людям, как вы хороши; цифры – прекрасный помощник в этом.

Используйте в подтверждение своих слов любые доступные социальные доказательства, которым являются мнения экспертов и просто сторонних наблюдателей. Для этих целей хорошо подойдут отзывы клиентов и партнеров, с которыми прежде приходилось иметь дело. Эти отзывы – ваши действенные триггеры, способные развернуть аудиторию к вам лицом.

Пусть ваш контент будет полезен людям в решении их проблем

Знаете ли вы, как часто у пользователей возникают трудности с использованием ваших сервисов? Если нет, то примите как данность тот факт, что на одного вопрошающего приходится около 100 человек, не желающих утруждать себя расспросами. Они просто уходят от вас туда, где ответов искать не нужно.

Будьте готовы к этому и примите все необходимые меры для обеспечения круглосуточной поддержки пользователей: отвечайте на их вопросы онлайн, размещайте готовые ответы на страницах сайта (FAQ, блог и т.д.). Пусть все, кому нужна помощь, смогут легко ее получить. Если ваш контент сможет вызвать доверие и развеять сомнения пользователей, неизбежно возникающие по поводу всего нового, то вы сможете поднять конверсию в несколько раз.

Главное – это индивидуальный подход

Представьте, что несколько ваших лидов уже практически решились на заключение сделки, но все еще продолжают сомневаться, не имея возможности получить ответ на какой-то банальный, но значимый для этих людей вопрос. Будьте готовы прийти им на помощь в любой момент, выразите свое желание вступить во взаимодействие и дайте нужный совет, пусть даже самый пустяковый…  Станут ли они вашими клиентами? Может и нет. Но это не имеет значения. Ваш ответ, готовность помочь и персональный подход к каждому клиенту сыграют свою роль — «к вам потянутся люди». Может это и заезженный совет, но он работает. Контент – это не просто какой-то объем информации, это форма коммуникации.

Из блога - на лэндинги

Все самые продвинутые владельцы коммерческих сайтов и блогов, как правило, стремятся максимально ненавязчиво подтолкнуть своих посетителей к переходу по ссылкам, ведущим на посадочные страницы. Получается это у них благодаря тому, что:

• им удается создать качественный релевантный контент;
• они удачно размещают в своих статьях и постах призывы к совершению конверсионных действий;
• они не рекламируют, а с помощью фактов доказывают эффективность своих продуктов и решений.

Результат: осведомленность – симпатия – доверие

Вы, очевидно, не раз слышали о том, что люди предпочитают сотрудничать с теми, кто им нравиться и на кого они могут положиться. Приведенные в формуле выше характеристики –отсылки на три этапа воронки продаж. Для каждого этапа есть своя направленность и способы подачи материалов. Для каждого этапа существует свой эффективный контент (а также и тот, который так и не сработает, как бы вы ни старались). Помните, что сам по себе контент бесполезен, если он не «заточен» под какую-то определенную цель.

Адаптация материала How to Create Written Content that Generates Leads