Главная / О компании / Блог / Как обеспечить рост бизнеса: оптимизация ценности клиента

Как обеспечить рост бизнеса: оптимизация ценности клиента

Вокруг много пишут о различных маркетинговых тактиках и трюках. Поисковая оптимизация, оптимизация конверсии, оптимизация email-рассылки. Но сегодня мы поговорим о более важном, о том, без чего все эти трюки малозначимы. Мы поговорим о стратегии, стратегии оптимизации ценности клиента. Как показывает наша практика и исследование опыта других компаний, она применима практически к любому бизнесу с точки зрения достижения успеха.

Оптимизация ценности клиента (CVO)

Customer Value Optimization (CVO) или оптимизация ценности клиента – что же это такое? На практике все довольно просто:

1. Выявите ваших самых значимых клиентов.

2. Делайте вашу продукцию, маркетинг, сервис таким образом, чтобы привлечь больше таких клиентов.

Другими словами, вы должны увеличить общий совокупный доход с клиента (Сustomer Lifetime Value – «пожизненная ценность клиента»), чтобы обеспечить устойчивый рост прибыли и бизнеса в долгосрочной перспективе.

Почему это ускоряет рост и увеличивает прибыль?

Вспомните принцип Парето, его часто переносят и на бизнес: 20% клиентов приносят 80% прибыли (соотношение часто немного отличается: 10/90, 30/70 и т.д.). Когда вы сосредотачиваетесь на этих условно 20 процентах клиентов, ваши деньги дают бОльшую отдачу и делают двойную работу: каждый вложенный рубль увеличивает совокупный доход (CLV) не только с существующих клиентов, но также со всех будущих клиентов.

Звучит просто? Да. Но на практике применяют далеко не все. Рассмотрим пошагово.

Кто ваши лучшие клиенты?

Давайте условно разделим клиентов на 3 группы:

«Плохие» клиенты: это те, кто один раз заказали у вас что-нибудь, чаще всего недорогостоящее, и даже возвращали потом этот заказ. Как вы понимаете, эта группа относится к клиентам с низкой ценностью (CLV).

«Хорошие» клиенты: заказывают много, часто, практически не заботясь о стоимости и радуются каждой покупки у вас и никогда не требуют вернуть деньги. Проще говоря, это клиенты вашей мечты, и они приносят самый большой доход.

«Среднячки»: ну вы поняли, они между двумя вышеуказанными. Приносят доход, но не сверхприбыли.

Увеличение общего совокупного дохода с клиентов

Когда вы определились, кто ваши лучшие клиенты, это не значит, что нужно оставить работу с другими группами. Нет, просто вам нужно сосредоточить свои усилия на работу именно с этой группой, и на конвертацию клиентов из других групп в эту. Т.е. у вас есть три способа увеличить прибыль с клиентов:

1. Привлекать больше новых «хороших» клиентов

2. Конвертировать клиентов из групп «плохие» и «среднячки» в «хороших»

3. Извлекать больше ценности из существующих «хороших» клиентов

Подробнее рассмотрим каждый способ.

Новые «хорошие» клиенты

Даже беглого взгляда на отчеты Google Analytics хватит, чтобы понять: весь трафик разный. Разные каналы приводят клиентов разного типа. Их поведение различается, они приносят разную прибыль.

Вы можете определить, какие ваши каналы и кампании приносят больше «хороших» клиентов, а какие «плохих». Учитывая это, одним из самых простых и быстрых способов увеличить количество «хороших» клиентов – это привлечь их:

- вкладывайте больше в каналы/кампании/контент, которые приносят больше «хороших» клиентов;

- выясните, что общего у этих каналов и рекламных кампаний, и постарайтесь применить эти закономерности на весь ваш бизнес;

- соответственно перераспределите свой маркетинговый бюджет из низкоценных кампаний в высокоценные.

Приведем пример из нашего опыта. В Facebook мы рекламировали свои: спецпредложения: бесплатные услуги и промо-акции. Например, бесплатный аудит контекстной рекламы и маркетинговый аудит бесплатно при заказе сайта. Бесплатное спецпредложение приносило лиды, но, как правило, дальше дело не двигалось. Промоакции же привлекали клиентов большей ценности, помимо заказа услуги по акции, они часто приобретали и другие. Не сложно догадаться, что мы заметно снизили вложения в рекламу бесплатных услуг (а некоторые и вовсе отключили), и перераспределили бюджет в более прибыльную рекламу промоакций.

Конвертация «плохих» в «хороших»

Методов тут может быть множество, но мы расскажем обо одном особо приглянувшемся. Вам нужно определить триггерные товары (услуги) – те, что мотивируют клиентов из «плохих» превратиться в «хороших». Давайте разберем на примере. Один наш клиент продает саженцы плодовых и декоративных растений.

- мы узнали, что «плохие» клиенты покупали маленькие саженцы декоративных кустарников; большинство из них, кроме этого больше ничего не заказывали;

- почему бы нам тогда не мотивировать их купить попутно некоторые другие саженцы? Например, недорогие, но несущие высокую ценность, саженцы лекарственных растений.

- мы стали предлагать их по привлекательной цене и в различных акциях;

- потому что это ценная и полезная покупка, покупатели были рады ей, и имея хороший покупательский опыт, в будущем заказывали более дорогие саженцы.

Таким образом, саженцы лекарственных растений стали триггерным товаром, превращающим «плохих» клиентов в «хороших»

Т.е. вам нужно определить свои такие триггерные товары и продвигать их среди «плохих» клиентов (email-рассылка, всплывающие окна, «сопутствующие» товары на вашем сайте и др. приемы, которые мы освещали).

Как найти такие товары? Посмотреть, с чего чаще начинались покупки «хороших» клиентов, или путем проб и ошибок.

Важно отметить, что в большинстве случаев «хорошими» клиентами не становятся, а «рождаются». У вас есть шанс превратить «плохих» клиентов в «хороших», но обычно это оказывается сложнее, чем привлечь новых «хороших» клиентов ил повысить ценность текущих.

Увеличиваем ценность текущих «хороших» клиентов

Есть всего три способа увеличить рост продаж:

1. Увеличить количество покупателей

2. Увеличить средний чек

3. Увеличить количество повторных покупок.

Последние два как раз относятся к работе с текущими клиентами. Подробнее об этом читайте в нашей ранее опубликованной статье, не будем повторяться.

Заключение

Оптимизация ценности клиента – тот стратегический фундамент, который дает рост вашей компании. Маркетинговый трюки – это хорошо. Но гораздо лучше, если они используются в контексте вашей стратегии.

Если вы начинаете поисковую оптимизацию, то подумайте, как это скажется на ценности клиентов. Выбирая ключевые слова, делайте ставку на те, что приводят посетителей с высоким показателем CLV (Сustomer Lifetime Value).

Хотите сделать редизайн сайта? Подумайте о том, как сделать сайт наиболее удобным для ваших самых значимых клиентов.

Хочется привлекать больше трафика? Привлекайте с тех площадок, с которых приходят больше всего посетителей с высоким показателем CLV

Подписаться на рассылку