По каким метрикам бизнесу оценивать эффективность SMM

Многие бизнесмены, поддавшись убеждениям продавцов SMM, решают, что им нужно обязательно этот SMM применить и в своем бизнесе. А после того, как проект запущен, не достаточно ясно, как все эти лайки и репосты, которые показывает в отчете агентство или специалист, приносят пользу вашему бизнесу. Чтобы внести ясность, рассмотрим какие метрики стоит отслеживать бизнесу при заказе или самостоятельном внедрении маркетинга в социальных сетях.

Сначала рассмотрим метрики процесса. Обычно именно на них акцентируют SMM-специалисты и агентства. Они не отображают результат, но могут служить сигналами прогресса по достижению желаемых результатов для бизнеса - обычно это продажи, если вы не крупный брэнд.

1. Количество подписчиков и их прирост

О чем говорит:

• степень вашего участия в соцсетях,

• потенциальный охват аудитории,

• потенциальное количество лояльной аудитории.

Беда в том, что это давно дискредитированная метрика. Легко увеличивается накруткой ботов и оферов (аккаунты реальных людей, подписывающихся за вознаграждение). Чем и злоупотребляют недобросовестные агентства и специалисты. Вы не поверите, но многие бизнесмены требуют именно этого - “накрутите побольше подписчиков и лайков”.

Как быть: изучить статистику сообщества/страницы. Резкие всплески прироста подписчиков должны вызвать подозрение. Смотреть на источники переходов в сообщество - в новом сообществе не может быть много органических переходов с внешних источников. Сопоставить активность в сообществе и его размер.

2. Охват аудитории

О чем говорит: сколько человек увидели хотя бы одну вашу публикацию за конкретный период. Косвенно отображает степень вашего присутствия в соцсетях.

Этот показатель больше интересует бренды и крупные компании.

Также может использоваться специалистами для подсчета других показателей: вовлеченность, взаимодействие и др.

3. Охват подписчиков

Полезная метрика. Позволяет оценить качество вашего сообщества. В сообществе полном ботов или нецелевой аудиторией, этот показатель будет низкий. Для ВК средний дневной охват при количестве постов от 2 до 5  - около 10-15%. При количестве 20-30 постов в сутки - охват около 20%. Как вы заметили, на этот показатель влияет количество публикаций.

Цифры очень приблизительны и зависят от тематики и специфики сообщества и бизнеса.

4. Посещаемость сообщества/страницы

Это вспомогательная метрика. Если оценивать по источникам трафика позволяет оценить лояльность аудитории (трафик из закладок или “Моих групп”) и результативность рекламных кампаний. Однако, если у проекта нет сайта или основная онлайн-активность ведется в группе, то можно использовать и как основную метрику эффективности ресурса.

5. Показатели вовлечения: лайки, репосты, комментарии

Это неоднозначный показатель. Часто в нашей практике встречаются примеры, когда активность в сообществе низкая, но подписчики хорошо конвертируются в лидов и клиентов. И наоборот, сообщество активное, а целевых действий и продаж немного.

Лукавость этого показателя может объясняться тем, что лайкают чаще всего юмор и развлекающие посты, репостят хорошо подборки статей, книг, видео. При этом часто бывает, что вы вложитесь в создание качественной статьи, лайков она не соберет, зато после нее вам пишут потенциальные заказчики.

Кроме того, все эти метрики (лайки, репосты, комментарии) легко накручиваются.

Этот показатель нужно смотреть в связке с другими.

6. Количество и тон упоминаний в социальных медиа

Для отслеживания этого показателя используются специальные сервисы социального мониторинга.

О чем говорит: степень “шума” в социальных медиа, репутация брэнда/компании.

Показатели действий

7. Объем трафика на сайт и его качественные показатели

Всё просто: чем больше и качественнее, тем лучше. Какие покзатели качества трафика используют: показатель отказов, среднее время на сайте, глубина просмотра.

8. Выполнение целевых действий

Это может быть подписка на рассылку, запрос прайса, скачивание файла, звонок, продажа и др. - в общем продвижение пользователя дальше по вашей воронке продаж.

Это показатель любят заказчики - он прост и понятен.

Показатели результата

9. Стоимость привлечения одного клиента

10. ROI - возврат на инвестиции

Показывает результативность вложений в SMM. Упрощенны вариант расчета выглядит так:

(Чистый доход от вложений / Размер вложений) * 100%

11. Динамика изменения продаж

Именно три вышеназванных показателя и интересуют бизнес больше всего - по крайней мере должны интересовать. Есть и другие, но эти используются чаще.

Вся проблема в том, что покупка услуги или товара может определяться сразу несколькими факторами, и как выявить влияние только SMM?

Для этого нужно выстраивать полноценную веб-аналитику. Или хотя бы использовать здравый смысл, например:

• в телефонных разговорах или в формах на сайте спрашивать, откуда клиент узнал о вас;
• использовать промокоды;
• использовать CRM и заносить лиды из соцсетей.